Introduction
Les droits et devoirs
Le marketing d’influence responsable
Les perspectives
Conclusion
I. Introduction
Le marketing d’influence n’est certainement pas un sujet clair pour tout le monde. Son image négative est amplifiée dans les médias qui relayent scandales, mauvaises pratiques et n’hésitent pas à mettre leur focus sur des personnalités clivantes comme Ruby Nikara.
Entre la promotion de NFT, de casino en ligne, de chirurgie esthétique, parfois depuis Dubaï, le marketing d’influence, sauvage jusqu’à présent, a laissé un goût amer auprès de son public.
Pourtant, il existe, sans se mélanger avec le reste, un marketing d’influence responsable et efficace. C’est ce que proposent depuis des années nombre d’agences, de représentants et d’influenceurs. Par responsable, nous entendons un vrai lien entre l’influenceur et la marque, une contractualisation, un respect des consommateurs. Bref du professionnalisme.
Ces agences, en travaillant conjointement avec l’Etat ont permis la création d’un socle de loi dont découle un guide de bonne conduite pour influenceurs.
II. Les droits et devoirs
Ce qui était logique et naturel pour certains est devenu obligatoire pour tout le monde. Il y a 5 ans, un certain nombre d’influenceurs étaient déjà déclarés en entreprise ou auto-entreprise, ils signaient des contrats, établissaient des factures MAIS c’était une minorité.
Il est désormais obligatoire d’être déclaré en tant qu’ influenceur à partir du moment où une rémunération financière ou en toute nature est perçue. Evidemment, cela réduit le volume de profils avec lesquels les annonceurs peuvent travailler mais cela garantit une qualité professionnelle et encadrée juridiquement.
Au-delà d’un certain plancher de rémunération (non établi actuellement), une collaboration commerciale entre annonceur et influenceur (également entre influenceur et son représentant) doit faire l’objet d’un contrat. Cela nous a toujours paru essentiel pour défendre les droits de chacun mais la plupart des influenceurs que nous croisions n’avaient pas l’habitude des contrats.
Un point d’attention nous paraît essentiel, celui de la vérifiabilité de l’information commerciale. Un influenceur doit s’assurer que sa promotion respecte le code de consommation (pas de contrefaçon par exemple). Mais cela fonctionne également dans l’autre sens : la critique doit se faire selon certaines conditions pour ne pas tomber dans la diffamation. Un sujet à garder à l’œil étant donné les nouvelles tendances de désinfluence.
III. Le marketing d’influence responsable
Les devoirs et les droits légaux sont une chose, une base pour encadrer la profession mais ce n’est pas tout. Au-delà, il est possible de créer une vraie éthique de travail. Influencer vient avec son lot de responsabilités sociales.
Les influenceurs de demain sont probablement ceux les plus engagés sur le contrôle de la rse des entreprises avec lesquelles ils travaillent.
De plus, l’ARPP a lancé un certificat d’influence éthique. Pour l’obtenir, les influenceurs suivent une formation éducatrice sur les règles du secteur.
“Ce certificat s’appuie, entre autres, sur des mesures relatives à la transparence, la loyauté, la
protection des consommateurs, l’environnement, la protection des mineurs, le statut de
l’enfant influenceur, l’image, le respect de la personne et la lutte contre le sexisme et toutes
formes de violence…” (extrait du guide de bonne conduite)
La responsabilité sociale est donc un autre facteur déterminant l’éthique publique d’un influenceur envers ses audiences, en plus de ses responsabilités légales.
IV. Les perspectives
En perspective, on peut imaginer plusieurs tendances se dessiner sur le marché dont certaines déjà actives :
Les sanctions s’appliquent et sont un déterrent efficace : “peine d’emprisonnement
de deux ans (voire 7 en cas de circonstances aggravantes) et d’une amende de 300 000 euros”
Peu d’influenceurs vivent de leur activité, la vigilance est primordiale.
Cf : le guide de bonne conduite des influenceurs pour voir toutes les sanctions pénales et administratives applicables.
On a également vu passer des publications épinglées sur certains comptes (mettre image) mettant en garde les consommateurs contre le compte en question, le gouvernement est donc présent jusque dans les feed instagram.
Les mauvaises pratiques et ceux qui les appliquent vont donc être mis sous lumière et exposés au public tandis que ceux possédant le label éthique seront mis sous lumière de manière positive.
Un premier grand écart s’opère donc entre le bon et le mauvais dans le marketing d’influence. Nous espérons et œuvrons chaque jour pour que le mauvais perde sa crédibilité à tout jamais sans détruire ce secteur prometteur.
Un second écart va s’opérer entre les créateurs de contenus classiques et les influenceurs.
Dans le texte : “Dès lors que je reçois une contrepartie financière ou en nature, pour faire la promotion d’une marque, je suis un influenceur.”
Voilà qui devrait éclaircir les débats autour de créateur/influenceur et tracer une frontière claire entre les acteurs pros sur le marché et les passionnés.
V. Conclusion
Pour conclure, ce guide de bonne conduite est la première pierre d’un édifice en construction : le marketing d’influence.
Il marque le début d’une nouvelle ère professionnalisante pour les annonceurs, les influenceurs et les agences.
Les mauvaises pratiques qui étaient dénoncées sont maintenant publiquement répréhensibles et pénalement sanctionnables. Cela touche principalement des influenceurs avec beaucoup d’abonnés vivant quotidiennement de leurs revenus publicitaires.
L’encadrement administratif est également renforcé, anticipant un plus grand nombre d’inscriptions au guichet des entreprises et de meilleures recettes pour l’État. Cela touche principalement les petits comptes avec peu d’abonnés qui vont devoir faire le choix entre renoncer à des revenus et continuer leur passion ou se professionnaliser, créer leur entreprise et vivre de leurs revenus.
