Le brief de campagne : l’une des étapes les plus importantes dans la compréhension des objectifs entre la marque et l’influenceur. Malgré les méthodes de travail structurées de plusieurs influenceurs, il est quand même indispensable de rédiger un brief pour le bon déroulement de la campagne d’influence.
QU’EST-CE QU’UN BRIEF DE CAMPAGNE ?
Un brief de campagne est l’écrit qui est rédigé avant le lancement d’une campagne de marketing d’influence. Il décrit les étapes à suivre pour la réalisation de la promotion. On y retrouve les objectifs, les lignes directives mais aussi les dates, les valeurs et les visions de la marque. Le brief fait partie des étapes primordiales dans une campagne marketing d’influence car il permet de structurer et de diriger l’influenceur sur ce qu’il doit faire et facilite la compréhension des valeurs et du message à faire passer par la marque. Sans lui, les informations pourraient être mal interprétées et donc mettre l’influenceur en désaccord avec la marque. Cet écrit permet d’autant plus de s’assurer que l’on respecte bien les objectifs attendus pendant la réalisation de la campagne mais aussi que les informations transmises ne se dégradent pas d’une personne à l’autre. Le brief apporte une maîtrise de l’information, par exemple, un produit bio n’est pas égal à un produit écologique. Ce type de d’information est souvent favorable à une déformation quand elle n’est pas remise à l’écrit.
SÉLECTIONNER LES BONNES INFORMATIONS
Une étape importante du brief de campagne est de sélectionner correctement les informations qui seront véhiculées par l’influenceur. Il ne faut pas être trop exigeant et technique sur le choix des caractéristiques du produit car les technicités de certains produits peuvent être trop complexes ou simplement peu favorables à une campagne publicitaire. Prenons l’exemple d’un produit tech qui comporte des caractéristiques très complexes. Lorsque l’influenceur renseigne ce type de produit, il n’est pas nécessaire de préciser les composants de fabrication ou d’autres technicités bien spécifiques car ce sont des informations qui peuvent vite devenir compliquées à comprendre pour les consommateurs. Si la communauté n’est pas habituée par ce genre de placement de produit assez technique, il est fortement probable que l’audience n’accroche pas avec la publicité. Les informations choisies doivent permettre d’accrocher les clients potentiels et rendre le discours intéressant pour l’auditeur, il est donc essentiel de ne pas tout dire.
LA LIBERTÉ DES INFLUENCEURS
Promouvoir via le marketing d’influence permet d’utiliser un canal de communication beaucoup plus naturel et authentique. Il est donc important de ne pas faire réciter un texte à un influenceur qui apporterait un résultat complètement en opposition avec le naturel et l’authenticité de ce type de communication.
L’univers de l’influenceur doit être respecté. Il ne faut pas l’enfermer avec des tas d’obligations car le discours doit être orienté et non prédéfini. C’est l’influenceur qui parle de la marque et non l’inverse. Un influenceur qui récite un texte en dégage un discours qui paraît faux et peu naturel, il faut donc lui laisser la liberté de présenter selon son discours et ses habitudes envers sa communauté. Si son discours ou son comportement change de ses habitudes, la communauté risque de le ressentir et donc de ne pas accrocher avec le placement de produit qui est réalisé. Pour éviter ce type de problème, l’agence de marketing d’influence réalise les briefs de campagne avec l’aide de la marque qui lui fournit les informations nécessaires.
VOICI 10 POINTS CLÉS À TRAVAILLER POUR LA CONSTRUCTION D’UN BRIEF DE CAMPAGNE IMPACTANT
PRÉSENTER SON ENTREPRISE
Les créateurs et créatrices de contenu sont en contact avec de nombreuses marques, asbl, associations,etc, ils sont constamment sollicités. Lorsqu’une campagne de marketing d’influence se lance avec un nouveau talent qui ne connaît donc pas encore la marque, il doit pouvoir rentrer et cerner l’univers rapidement afin de pouvoir se caler sur la ligne éditoriale prévue. S’il s’approprie l’essence de la marque, la communication en sera bien plus naturelle. Un bon story-telling expliquant l’origine et la vision de l’entreprise est un bon point de départ (ancienneté, valeurs, raison sociale de l’entreprise, etc). On ajoute à cela quelques éléments de charte graphique, tel que le logo, la palette de couleur sur les pages (si le contenu a vocation à être publié sur les pages de l’entreprise) et l’influenceur devrait avoir une bonne idée de ce qui constitue l’identité de la marque et ses enjeux.
Il est également utile de laisser à nouveau le site internet et les pages de l’entreprise afin que les talents les plus motivés ou impliqués puissent se renseigner davantage.
FAIRE LE FOCUS SUR LE PRODUIT OU LE SERVICE PROMU
Si certaines campagnes ont une vocation généraliste pour accroître la notoriété de la marque, il reste intéressant d’ouvrir une première porte en réalisant le focus sur un produit, un service ou encore une gamme à part entière. Cet un angle d’attaque plus concret qui permet à l’influenceur d’être plus précis dans sa communication et de tester l’intérêt utilitaire de la communauté envers la marque. La communauté aura, en effet, plus facile à s’engager sur base d’un besoin ou d’une offre intéressante que sur une présentation générale.
En fonction des objectifs, ce genre de focus peut être utilisé pour générer des feedbacks au lancement d’un produit innovant sur le marché. Ou peut-être utilisé pour des actions commerciales courtes à but roiste, dans ce cas, la bonne idée est de faire le focus sur un produit dont la marge bénéficiaire est élevée et la demande active.
Pour faire découvrir la marque, il sera préférable de se concentrer sur les produits d’appels afin d’engager une première fois les consommateurs dans le tunnel de conversion.
CRÉER UN MOODBOARD DE CAMPAGNE
Les influenceurs et les influenceuses ont chacun un mode de fonctionnementdifférent. Ils ne créent pas les mêmes typologies de contenu, ils ne vivent pas dans les mêmes paysages avec les mêmes conditions météorologiques, etc. Un tournage “nature” dans le nord de la France n’aura pas le même univers visuel qu’un tournage “nature” dans le sud de la France. C’est pourquoi, il est fortement conseillé d’établir un moodboard comprenant le ton de la campagne (chaleureux/sobre, élégant/populaire, etc) ainsi qu’une présentation de visuels afin que chacun puisse cerner les attentes exactes de l’annonceur.
Si d’autres créateurs ou créatrices de contenu ont déjà travaillé pour le compte de l’entreprise, les meilleurs contenus (en termes de résultat ou d’image) peuvent être utilisés à titre d’exemple pour guider les nouveaux arrivants dans leur production de contenu.
L’important est de leur montrer la voie sans qu’ils ne plagient les contenus qui ont déjà pu être réalisés.
DÉLIMITER UNE LIGNE ÉDITORIALE
Le community manager ou le gestionnaire de projets digitaux sont les maîtres de la communication interne de l’entreprise. Ils connaissent d’avance les éléments à intégrer dans les plannings éditoriaux et les actions “boost” à mettre en place. Ils savent aussi prévoir les contenus qui correspondent aux feeds de leur page (Instagram et Tiktok principalement).Grâce à cette expertise et centralisation de l’information, les personnes occupants ces postes ont la possibilité de présenter des idées créatives ou des concepts intéressants pour la campagne de marketing d’influence. L’idée est de pouvoir exploiter les caractéristiques avantageuses d’un talent selon ces objectifs. Cela peut se traduire par des propositions de challenges, de discours disruptifs, par la mise en place d’une expérience réelle pour l’influenceur ou l’influenceuse qui se laisse alors guider naturellement. Il faut néanmoins garder en tête qu’un créateur de contenu détient une affinité avec son audience, il faut donc lui laisser une certaine liberté pour que le message soit bien reçu.
DÉFINIR LES OBJECTIFS DE L’OPÉRATION
Si l’influenceur ou l’influenceuse ne comprend pas les raisons de son action,il y a de fortes probabilités que le message transmis soit erroné ou vague. Une action de parrainage n’est pas similaire à une action promotionnelle avec code promo, ni même une action d’affiliation. Si la clarification des objectifs n’est pas assez profonde dans le brief, l’influenceur pourra s’emmêler les pinceaux ce qui entraînera des retours négatifs de la communauté. Et qu’est-ce qu’il y a de pire en marketing que de faire de fausses promesses? C’est pourquoi, il est intéressant de proposer une chronologie et une déconstruction des objectifs.
A titre d’exemple, une première story peut avoir pour but de créer un premier contact avec la marque et d’en augmenter sa notoriété. En conséquence, il sera demandé à la communauté de passer à l’action en s’abonnant aux pages de la marque. La seconde peut servir à asseoir sa crédibilité par la preuve sociale où on cherchera à faire interagir l’audience avec la marque. Enfin, une dernière story, au bout de la chronologie, s’appuie sur la notoriété et la crédibilité des actions passées pour promouvoir ses produits ou services avec un appel à l’action commercial (lien plus code promo).
DÉFINIR LES ÉLÉMENTS À COMMUNIQUER
Il s’agit finalement du cœur du brief de campagne, c’est cette partie qui fixera le discours, les offres commerciales mais aussi les éléments plus techniques liés aux réseaux sociaux.
Les offres commerciales doivent être clairement définies, il faut fixer le timing, la valeur, la méthode et les conditions. Elles doivent être accompagnées d’un discours qui incite à l’action.
En ce qui concerne le discours, il est néfaste d’essayer de contraindre les influenceurs et les influenceuses à répéter un texte ou pire, le lire. Il faut éviter d’utiliser un langage soutenu et se concentrer sur la clarté de l’information ainsi que sa simplicité, c’est d’ailleurs, ce type de discours qui favorise la viralité du contenu.
Le plus conseillé est de créer des listes citant les avantages et arguments et laisser les talents sélectionner ceux qu’ils jugent pertinents pour leur communauté. Le message en sera plus franc et plus adapté. Il ne faut surtout pas essayer de donner tous les avantages en un contenu.
Il est également pertinent de citer les désavantages du produit ou du service quand ces derniers ont un potentiel élevé de retour de flamme.
Les éléments techniques comme les mentions, les hashtags, les liens utm, etc sont essentiels à la réussite et au suivi marketing de la campagne. Ils doivent être clairement identifiables sur le brief.
SÉLECTIONNER LA TYPOLOGIE DE CONTENU
Les contenus souhaités s’inscrivent dans une stratégie de communication etont vocation à être partagés ou propulsés afin d’optimiser la diffusion sur les réseaux sociaux. Le contenu n’est donc pas demandé de manière hasardeuse ni laissé à l’appréciation des créateurs. C’est à l’entreprise de fixer son besoin et de l’exprimer clairement dans le brief de campagne. Chaque contenu sert un but différent.
S’ADAPTER AUX BONS CANAUX DE DISTRIBUTION DU MESSAGE
Les différents réseaux sociaux ne fonctionnent pas de la même manière et peuvent être utilisés à des fins différentes. Dans le cadre d’une campagne incluant plus d’un réseau, il faut aussi fixer le mood et la manière de communiquer selon les codes de chaque réseau. On n’atteint pas la viralité sur Tiktok de la même manière que sur Youtube.
Cela est vrai pour le contenu en soit mais cela l’est également pour les éléments techniques. En effet, chaque canal a son propre mode de fonctionnement pour partager des liens ou faire participer ses consommateurs à son social selling. Certaines pratiques (un partage de lien en premier commentaire par exemple) sont autorisées mais parfois fortement signalées. En ayant conscience des contraintes de chaque réseau, il devient plus évident de guider les influenceurs et éviter de voir du contenu se faire bloquer ou supprimer.
DÉFINIR LES MODALITÉS ET LES DÉLAIS
En fonction des objectifs fixés, des résultats attendus mais aussi des capacités de gestion de la campagne (nombres de gestionnaires versus nombres d’influenceurs), il y a plusieurs manières de procéder. Avec peu de gestionnaires pour beaucoup de créateurs, tous les contenus ne pourront pas être validés à temps si les publications doivent être ponctuelles, un jour précis par exemple. Ce type de collaborations demandent les briefs les plus précis possibles qui ne demandent pas d’explications supplémentaires.
Dans d’autres cas de figure, le message concerne un secteur sous surveillance (médical, CBD, alcool, etc), il est impératif de pouvoir confirmer les contenus avant leur publication, chaque annonceur étant responsable de sa communication auprès des autorités de régulation de la publicité.
De manière coutumière, quand les influenceurs ne se comptent pas par centaines et qu’il y a suffisamment de gestionnaires, il est demandé aux talents de déposer leur plume et rendre les contenus au maximum 48h à l’avance. C’est le temps nécessaire pour être prêt à réagir sur ses pages ou apporter d’éventuelles micro corrections si elles sont nécessaires.
Enfin, les dates de publication et la conséquence d’un retard doivent être spécifiées pour éviter de réveiller les équipes marketing un week-end en cas de crise ou échec.
RESTER DISPONIBLE POUR L’INFLUENCEUR
Puisque, justement, les timeframes sont courts dans le marketing d’influence, il est judicieux de laisser une adresse de contact, un numéro de téléphone d’un gestionnaire désigné. Cela permettra aux créateurs de pouvoir facilement corriger le tir en cas de doute. Il n’y a rien de pire qu’un contenu modifié puis supprimé puis partagé à nouveau et cela peut arriver si un influenceur dans la confusion n’a personne pour lui répondre.
En conclusion, la préparation du brief de campagne n’est pas à délaisser ! Il permet à l’influenceur d’obtenir une idée claire du message à faire passer à sa communauté et il doit surtout contenir les informations pertinentes sur la marque ou le produit. De plus, la liberté de l’influenceur ne doit pas être trop cadenassée en termes de discours car lui seul connaît bien sa communauté qui est attachée à lui et à ses discours. Il ne faut pas oublier qu’un influenceur n’est pas un acteur et qu’il ne faut donc pas lui rédiger un script à réciter lors de la campagne. L’authenticité et le naturel ajouté à un bon brief permettront d’obtenir une belle campagne de marketing d’influence. En maîtrisant chacun de ses 10 aspects et en apprenant à les adapter à chaque typologie de talent, le brief de campagne devient une arme puissante par laquelle toute l’information transite. Il centralise tous les éléments nécessaires au déroulement d’une campagne vécue sereinement.
Malgré cette méthodologie, le brief doit être construit de manière à motiver les créateurs à s’intéresser à la marque, au produit, au service, à ce qu’ils apportent à leur communauté. De plus, le formuler sous forme de guide à la place d’une injonction rigide est ce qui laissera la liberté aux talents d’utiliser leur plein potentiel individuel et créer le meilleur rendu pour leur communauté.
Un contenu doit avant-tout plaire à l’audience qu’il vise.
